Что нужно знать маркетологам, бизнесу, подрядчикам о маркировке рекламы?
С 1 сентября 2023 года за рекламу в Интернете без маркировки (а также за ошибки и несвоевременную маркировку/отчет по ней) действуют штрафы:
- Для физлиц – до 100 000 руб.,
- Для юрлиц – до 500 000 руб.
Это утверждено п. 3 ст. 1 Федерального закона от 02.07.2021 № 347-ФЗ.
Что является рекламой, а что нет?
Согласно уточнениям от ФАС от 21 ноября 2022 года:
- Рекламой не считается информация о товарах и услугах, размещенная на официальном сайте, страницах или в социальных сетях их производителя или продавца. Также обзор нескольких товаров разных производителей в видеоролике или посте блогера не относится к рекламе, если его основной целью не является продвижение товара на рынке. Однако, если какому-то отдельному товару уделяется особое внимание, о нём даётся избыточная и положительно эмоционально окрашенная информация, есть призывы приобрести товар, в том числе с указанием адресов магазинов, то такой контент может быть признан рекламой, в таком случае на нее распространяются нормы статьи 18.1 Закона о рекламе.
- Рекламой не признается так называемая органичная интеграция. Речь идёт об упоминании товара, средств его индивидуализации, изготовителе или продавце товара, которые органично интегрированы в научные или литературные произведения, а также произведения искусства, если они сами по себе не являются сведениями рекламного характера.
Примеры органичной интеграции - упоминание о новинках косметики в видеороликах или постах бьюти-блогеров, а также обычное (органичное) употребление и использование блогерами товаров по назначению, например, продуктов питания, одежды, посуды в видеороликах.
Вместе с тем есть условие, при котором интеграция уже не является органичной и может быть признана рекламой, и соответственно, подпадать под действие норм статьи 18.1 Закона о рекламе. Речь идет о случае, когда внимание акцентируется на товаре в видеоролике, в том числе за счет описания его характеристик, свойств или высказывания положительного отношения блогера к нему.
Антимонопольная служба также обращает внимание, что если реклама размещена в Интернете до 1 сентября 2022 года и договорные обязательства по её размещению исполнены до этой даты, то на неё не распространяются положения статьи 18.1 Закона о рекламе.
Также ФАС России подготовила очень подробную инфографику:
E-mail рассылки и push-сообщения рекламой не признаются! Требования о маркировке на данные каналы не распространяются.
Также ФАС подготовили ОТВЕТЫ НА ЧАСТО ЗАДАВАЕМЫЕ ВОПРОСЫ.
Что нужно для маркировки рекламы?
- Договор с контрагентом;
- Электронный документооборот (ЭДО) (опционально);
- Регистрация в Операторе Рекламных Данных (ОРД).
Договор с контрагентом
Договоры бывают разные и их может быть несколько, в зависимости от того, как вы работаете:
1. напрямую «Рекламодатель – Рекламораспространитель»,
2. или у вас есть промежуточные звенья в виде рекламного агентства и фрилансера, который будет за вас готовить или размещать креатив и др.
Чтобы избежать лишней ответственности лучше прописать, кто будет маркировать рекламу и отправлять отчеты в ОРД.
Если вы кого-то рекламируете, то убедитесь, что у контрагента есть лицензии и разрешения на тот вид деятельности, под который попадает объект рекламирования.
Оператор рекламных данных
Их всего семь:
- Яндекс ОРД (ord.yandex.ru),
- Озон ОРД (ord.ozon.ru),
- ОРД-А (www.ord-a.ru),
- ЛАБОРАТОРИЯ РАЗРАБОТКИ, Сбер (www.ord-lab.ru),
- ПЕРВЫЙ ОРД (www.1ord.ru),
- ВК РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ (ord.vk.com)
- МедиаСкаут (www.mediascout.ru).
Выберите оператора, наиболее подходящего для вашего бизнеса. В основном, критерии выбора сводятся к двум моментам: удобство использования и стоимость.
Как зарегистрировать рекламу в ОРД?
- Создайте аккаунт в выбранном ОРД, перейдя на сайт оператора
- Создайте кампанию. Определите тип кампании, ее цели, бюджет, расписание показов, целевую аудиторию и заключите договор.
- Создайте рекламное объявление, выбрав формат рекламы, текст, изображение или видео.
- Добавьте информацию об участниках рекламной цепочки, с которыми заключены договоры (указывая наименования и ИНН всех контрагентов).
- По каждому контрагенту потребуется указать:
- номер договора (иного документа), дата заключения
- тип услуг
- предмет соглашения
- стоимость услуг (сумма договора).
Также необходимо определить роли участников по договорам: клиент / посредник / исполнитель. Особенно важно правильно определить роли при работе через рекламное агентство, наемного маркетолога или фрилансера, т.к. являясь элементами цепи, фактически, они являются посредниками, а не исполнителями.
Исполнитель - это всегда рекламная площадка, где будет размещен креатив.
Важно! Креатив в ОРД регистрирует только один из участников цепочки.
Свой договор с привязкой к изначальному договору (это первый договор в цепочке - рекламодателя с агентством или рекламодателя с рекламораспространителем) - регистрируют ВСЕ участники цепочки.
- Подача рекламного объявления на модерацию. После создания рекламного объявления, необходимо отправить его на модерацию, где будет проверено соответствие объявления требованиям оператора.
- Запуск рекламной кампании. После успешной модерации рекламного объявления, вы можете запустить его в рамках своей рекламной кампании, при этом обязательно соблюдая маркировку объявления.
Как маркировать объявление?
Роскомнадзор подготовил рекомендации по размещению идентификатора рекламы (erid) в разных форматах интернет-рекламы.
Как вести отчетность о маркировке рекламы?
- Отчет в ОРД необходимо создать в течение 30 дней, следующих за календарным месяцем, в котором был первый показ рекламного объявления.
- Если реклама транслировалась с 10 июля по 10 августа, то необходимо разбить отчетность по статистике на два акта:
1. один заполняется в августе (за период трансляции с 10 по 31 июля)
2. второй – в сентябре (за период с 1 по 10 августа).
Ответственность за нарушение маркировки рекламы
Как мы упомянули в начале статьи, нарушение правил регистрации рекламы может привести к наложению штрафов или блокировке рекламной кампании.
Например, если реклама была зарегистрирована с нарушением требований к контенту или формату рекламы, оператор Рекламных Данных может отклонить или заблокировать рекламу, а также наложить штраф.
Что делать предпринимателям?
Пока нет единых стандартов, а штрафы за нарушение маркировки уже прилетают некоторым предпринимателям, следует перестраховаться. Если вы не нашли подходящее под ваш случай описание маркировки в нашей статье, то рекомендуем написать письмо в ФАС, описав конкретно ваш случай. Они напишу вам в ответном письме, является ли ваш случай рекламой или нет.
Поэтому рекомендуем разбираться, изучать требования к рекламным материалам, учимся их соблюдать и размещать рекламу в соответствии с законодательством.
Подписывайтесь на наш телеграм канал, чтобы быть в курсе последних событий о маркетинге и digital.
